Devaluación de marca: cuestión de supervivencia

Normalmente, cuando hablamos de devaluación nos solemos ir a temas vinculados a devaluaciones monetarias por parte de los gobiernos centrales.

Pero en este caso, nos referimos a la pérdida de valor que sufre una marca por diferentes motivos y que afecta de forma global al valor de la misma, tanto para sus productos finales como para los procesos industriales intermedios, entre otros.

Cuando hablamos de devaluación monetaria nos estamos refiriendo a la pérdida del valor norminal de una moneda frente a otra moneda.

Dicha devaluación puede proceder de muy diferentes causas, entre ellas las de falta de demanda la moneda nacional, o una posible mayor demanda dentro de un territorio concreto de una moneda foránea debido a la inestabilidad política de un país y la consecuente falta de confianza en su sistema monetario por parte de inversores externos.

Es por ello que la devaluación o no de la moneda de un país representan un valor que va de la mano de la importancia y la riqueza de un Estado. Es decir, la moneda en sí tiene un valor representativo para ese país y sirve como imagen del mismo.

Del mismo modo, cuando hablamos de la devaluación de marca nos estamos refiriendo a la pérdida de valor de una marca.

• Crisis o recesión económica: debido a contextos en los que las caídas de ingresos sean generalizados debido a crisis económicas globales.
• Pérdida de competitividad en la categoría de mercado en la que está establecida dicha marca: si se encuentra en una situación en la que dicha marca no tiene capacidad competitiva alguna frente a sus iguales.
• Necesidad de atraer nuevos clientes o crear un nuevo nicho de mercado: ampliar el mercado objetivo es una de las causas principales de las que depende la supervivencia de muchas empresas.
• Ajustes contables: debido a situaciones de inviabilidad económica, la devaluación de la marca puede ser de ayuda para evitar consecuencias negativas en el futuro de la empresa.

CONSECUENCIAS DE LA DEVALUACIÓN

1. EFECTOS NEGATIVOS:

• Pérdida de posición de mercado: cuando se devalúa una marca, su posición en el mercado puede caer también y con ella el rango de competencia objetiva que tuviese en ese momento.
• Caída de los márgenes de beneficios de la empresa.
• Pérdida de valor contable de la empresa.

2. EFECTOS POSITIVOS

• Al devaluar la marca los productos se hacen más baratos y el precio de venta se hace más competitivo.
• Puede aumentar el beneficio total de la empresa al modificar su modelo de ventas orientándolo ahora más hacia un modelo basado en el volumen más que en el valor..
• Pueden mejorar las ventas al crecer el público objetivo que pueda acceder a los productos.

IMPACTO DE LA DEVALUACIÓN DE MARCA

Conseguir nuevos clientes puede que sea una de los episodios más complicados que debe afrontar cualquier tipo de negocio o empresa establecido.

Por este y otros motivos es por los que las empresas se ven en la tesitura de ofrecer descuentos y grandes ofertas para así conseguir dichos clientes y poder competir con marcas rivales. Esto, al final, es un arma de doble filo, ya que es posible que esta actuación haga más daño que beneficio a la empresa.

Por ejemplo, a comienzos de la década del año 2000, la marca de lujo Michael Kors intentó abarcar más mercado creando una línea de bajo coste denominada MICHAEL (by Michael Kors). Si bien los primeros años lograron el efecto deseado de ampliar la cartera de clientes, a la larga esta expansión tuvo efectos negativos sobre la firma de lujo y se produjo una devaluación de la marca.

Como algunos especialistas en marketing explican, estos descuentos pueden producir una visión negativa sobre la marca al provocar en la mente del cliente una sensación de cambio de valor en el producto que ofreces. Un exceso de descuento puede dar a entender al consumidor que tu producto está sobrevalorado y que tarde o temprano bajará el precio.

Si bien es cierto que una devaluación de la marca controlada y con una estrategia comercial clara detrás puede ser oportuna en momentos concretos, dicho procedimiento acarrea un movimiento global en el valor de la empresa en todo.